解密多多跨境，拼多多的外洋征途

就像8年前迅速地捉拿到国内破费需要变更同样，解密拼多多这一次将视角聚焦到外洋电商用户的多多多需要
。

文｜《中国企业家》记者 赵东山

假如在拼多多外部 ，跨境问员工“Temu”这个单词若何发音
，拼多10个员工概况会给出10个差距的外洋读法。但便是征途这个连外部员工都不太熟习的运用 ，却在全天下掀起旋风，解密屡登外洋运用排行榜榜首。多多多

光阴回到2022年9月 ，跨境拼多多正式开启一项全新营业多多跨境 ，拼多主要经由Temu这一运用，外洋将国内制作企业破费的征途同样艰深生涯用品销往外洋，首站选在了美国。解密

以前一年，多多多拼多多外部非跨境营业员工可能并不清晰爆发了甚么，跨境他们只是偏远发现身旁开始泛起差距肤色的共事；报销背板上的翰墨从汉字酿成为了双语；良多共事的混名从中文变更为英文；在拼多多广州办公室，开始到处可见外洋地名的标签，好比纽约 、新西兰……

但多多跨境营业的快捷妨碍 ，让商家、相助对于手致使自己的员工都始料未及 。

上线不到半年
，Temu便登上美国NFL职业橄榄球大同盟的年度冠军赛（超级碗）；商品拆穿困绕除了食物 、日化品外的所有品类；深入百余个国内财富带，助力万余家工场乐成出海；触达北美、澳洲、欧洲、亚洲等30多个国家及地域的破费者 。

“到当初为止，拼多多履历了两次守业：一次是主站 ，一次是多多买菜 
。”拼多多董事长、联席CEO陈磊接受《中国企业家》采访时展现，而多多跨境被视为是继主站以及多多买菜之后 ，拼多多的第三次守业，同时也是主站的缩短
。

掀开App Store，不难发现这种“缩短”：“Temu”的介绍是“Team Up ，Price Down”，即“买的人越多 ，价钱越低”，以及拼多多“拼着买
，更重价”的slogan截然差距。

2020年开始的特殊时期催化了全天下破费者购物习气的修正，线上购物需要不断削减。就像8年前迅速地捉拿到国内破费分级的需要同样，拼多多这一次将视角聚焦到外洋电商用户的需要  。

与此同时，Temu在外洋快捷蹿红，排汇了越来越多的中国制作商家。

国内高度会集
、业余化强
，同时又具备清晰中间特色的地域性财富集群，在为中国制作打下坚贞根基的同时，也成为多多跨境紧张的货源地。入驻多多跨境的商家中，既有商业商也有制作工场，既有“厂二代”也有“贸二代” ，既有外贸老兵也有守业新人 。

他们之中，有人在电商行业浸润多年 ，具备丰硕的线上经营履历；也有人擅工不擅贸 ，是数十年如一日专一于破费的财富带“隐形冠军” 。但比照传统的跨境电商平台，他们总体泛起年迈化的特色，致使良多人都有外洋留学的布景 ，归国接手怙恃的工场。

这些商家抉择规画眼前
，一个关键的布景是跨境电商正在成为外贸进口的新方式。

来自海关总署的数据展现，2023年上半年，我国跨境电商收支口1.1万亿元 ，同比削减16%。但2022年，跨境电商货物收支口占部份外贸收支口的比重仅为5%摆布，5年前，这一数值更是缺少1%。

当一群受过精采教育的年迈人排汇工场  ，在代工场心田中潜在数十年的品牌意见正在醒觉  。他们开始渴想在跨境电商上把握更多的自动权以及溢价空间 。恰在此时，新一代跨境电商平台崛起，属于新一代外贸人的故事就此睁开新的篇章。

为甚么是多多跨境？

外洋破费习气修正+拼多多的提供链积攒

“在拼多多主站的睁开历程中，咱们很早就发现一些外洋华人会每一每一在平台下单，再经由物流公司转运到地址国家及地域，他们致使还在社交媒体上分享置办体验及攻略。”陈磊谈到推出多多跨境的原因。

据Euromonitor统计，2022年中国电商渗透率抵达27.21%，比照之下全天下部份电商渗透率却惟独20.4%，其中电商睁开相对于较为成熟的美国市场
，2022年电商渗透率在26.26% ，而西北亚 、拉美、非洲、中东等新兴市场
，2022年的渗透率缺少10%。

因此，对于标中国市场 ，外洋电商渗透率仍有很大的提升空间，这也是为甚么拼多多将跨境第一站抉择在美国 
。

增量尽管是机缘，但也要求市场进入者更具开辟肉体 ，这一方式链条中仍有泛滥痛点存在。好比凭证以往的外贸方式 ，中国商品进口到美国
，要想进入主流市场，必需依靠差距关键的一系列中间商 。

尽管，工场也可抉择在外洋平台开设店肆，但近些年不光经营老本逐渐飞腾，还面临很大的不断定性。商家想要自己做外洋自力站 ，线上经营与流量取患上就成为其中间难点 。这使患上国内跨境卖家近些年来不断面临洗牌
。

但国内厂商们的外贸需要依然单薄。

座落在长三角 、珠三角等地域的中小型制作企业 ，近些年来依靠于国内制作业盈利快捷妨碍，再加之他们多年为外洋品牌商代工的破费制作履历
，积攒了很强的妄想 、研发、制作优势。只是 ，由于外需不旺、同质化相助等原因，代工的利润空间不断被缩短。

拼多多外部意见到，假如运用自己在国内的履历以及流量的优势，帮中小型制作企业拓展新的外贸渠道，削减中间关键，是否就能提升跨境商品利润率？为了帮外洋破费者与中国制作工场搭建起桥梁 ，拼多多抉择切入跨境营业。

更况且 ，拼多多主站在睁开历程中，曾经一再深入家电、服饰、行动、美妆、日化 、奶粉
、家居等多个制作业规模，从产物妄想
、妄想研发 、破费制作、品牌打造等方面，为制作业品牌提供过全链路的数字化效率，也在确定水平上帮传统企业以及制作工场实现为了转型降级
。

在这个历程中，拼多多对于国内具备规模化 、配套性及综合效力等优势的制作提供链积攒了深入的意见 ，而且发现良多中国制作的品质水平、价钱区间，在国内市场上具备清晰相助力。

“经由多多跨境，咱们愿望以新方式 、新业态赋能出海营业 ，飞腾外贸门槛与老本，削减中间关键，助力中小企业找回定单、提升利润
、打造品牌，进而增长各地制作业财富带提档降级 。”陈磊见告《中国企业家》。

2022年9月，拼多多正式启动多多出海扶持妄想，推出多多跨境的“全托管方式”，争先落地美国，助力中国制作业直连外洋破费者。从广州女装 、深圳数码产物到湖州童装、温州鞋业、台州塑料废品
、金华保温杯 ，再到山东假睫毛等等
，都成为外洋破费者同样艰深生涯高频置办的产物。

在浙江金华武义，95后“厂二代”王博文从耶鲁大学结业后，回家接手了怙恃的保温杯工场。往年3月 ，经同伙推选，他第一次试验了多多跨境，原本只是抱着清一下库存的心态，没想到300多只冰沙杯很快就销售一空，这让他对于经由跨境电商刷新工场
、打造自有品牌有了更大的定夺
。

在广东潮州，同样是95后的“厂二代”何佳阳，法国留学归来后坚持了在腾讯的使命 。从2022年9月开始，她成为第一批试验多多跨境的陶瓷商家。在这里，她发现
 ，原本工场也可能经由产物直接面抵破费者 ，而非仅仅做品牌代工这一条路。以前，作为代工场
，她不患上违背品牌客户的任何意见；如今，她重新把握了产物以及价钱的自主权 。

在广东广州，做了十多年跨境服饰商业的李木子，抉择将公司的睁开重心从Shein的ODM工场，酿成Temu上的自力身牌。试验多多跨境一年多光阴后，往年他延迟一个季度实现为了年初设定的6000万元歇业额目的。当初 ，他已经在多多跨境上开了6家店肆 ，8月 ，这些店肆的总日均销量约为6000单 。

一边是外洋目生而又重大的电商破费者群体
 ，一边是国内产能发达的财富链集群，经由多多跨境，双方分割在了一起 ，拼多多在其中作为桥梁以及中枢，将后者破费的货物运送到前者手中 。

这些点状扩散在天下各地的外贸中小企业，彷佛一根根“毛细血管”，组成为了全天下最大商业进口国 。尽管他们的需要以及动因各不相同，但如今，他们都有一个配合的抉择——将公司重心转移至少多跨境。

全托管方式

工场回归破费，平台不同效率

多多跨境相较以往跨境电商平台，最大的特色便是“全托管方式”以及“柔性提供”的机制。

在“全托管方式”下
，Temu平台上的商家惟独做好研发、破费的本职使命，就能轻松出海 。平台为商家提供搜罗网站引流、店肆经营 、跨境物流 、法务知识产权等在内的一站式效率。在外洋破费者这一端
，“全托管方式”又要求平台负责商品质量以及如约时效的保障，确保用户的购物体验
。

以保温杯为例
，一只杯子要从中国浙江金华武义的工场投递外洋破费者的手中 ，约莫会履历如下的流程：

1.平台以及商家配合商议判断利于外洋销售的名目；2.平台对于商家上架的产物妨碍全平台核价；3.商家在本家养场减速破费；4.商家将确定数目的杯子发往平台广东货仓；5.多多跨境集货后经由第三方物流效率商直邮至外洋转运关键；6.由当地物流公司配送给外洋破费者 。

对于商家而言，“全托管方式”大大飞腾了产物出海的门槛
，同时拓宽了定单渠道 。

金炜烽是浙江台州临海杜桥镇一家眼镜厂的负责人
 ，这里被誉为“中国眼镜之乡”
，其工场次若是给跨境电商 、商业公司做代工 。以前数年中 ，金炜烽有有数次思考去做跨境电商批发平台，可是这个小镇上连招个文员都难 ，招经营更难，更况且尚有物流等简短的关键 。

打仗到多多跨境之后，借助平台的效率
，金炜烽注册了自己的牌号，一次性开了十多少家店肆
，同时改善了品质以及包装
，产物很快跻身Temu男士太阳镜Top2的热度
，商品售价以及利润都提升了近50%，歇业额削减了30%。当初 ，金炜烽把工场70%的产能全副转移到多多跨境上 。

对于节约的老本，仅以跨境物流为例 ，这项使命搜罗了前端揽收
、运输分拣 、外洋报关 、支线运输、外洋清关、外洋仓储、尾程配送等多个关键。当初，多多跨境接管国内头程运输—国内支线—外洋尾程运输三段式物流。卖家将商品发往平台位于广东的国内仓后，多多跨境经由第三方物流效率商直邮至外洋转运关键
，再由当地物流公司配送给外洋破费者。

所有的物流用度中 ，仅有国内头程运费由商家与多多跨境配合分管 ，其余物流老本均由多多跨境担当。在多多跨境的“全托管方式”下 ，传统跨境电商方式中占商品售价近四分之一的物流老本 ，简直可能漠视不计。此外，由于平台集货后可能抉择包机、包船等方式妨碍运输
，这样的投入与时效是艰深、繁多商家以前无奈想象的。

物流之外 ，商家还面临投流老本高 、经营难度大等挑战 。而在“全托管方式”下
，退出多多跨境的商家可零佣金、零元入驻，不需要商家向平台支出流量老本。与此同时
，商家供货惟独经由卖家报价  、寄样审核
、卖家供货 、平台销售 、签收结款五个关键
，免于担当投流等用度
。

而所谓“柔性提供”方式，则是多多跨境经由大批 、一再的快捷照应 ，识别 、归集差距国家市场的破费需要，为平台商家提供临时 、晃动的定单
。

2022年 ，为了减轻工场的备货压力，多多跨境推出了JIT（Just In Time ，先出单后发货）预售方式。在这种方式下，商家无需延迟备货到仓
 ，而是可能在看到定单后再发货
。对于商家来说，市场招待的爆款 、后劲款，可能斗果敢胆返单；假如可怜遇上不热度的脱销款，商家也能在测款时就把握市场反映，实时止损，从而不备货的库存压力。

对于商家而言，在多多跨境上反对于JIT“先出单后发货”以及VMI“先备货后出单”两种备货方式，比照传统外洋电商要备45天的货 ，多多跨境商家艰深惟独备15天的货。

而且 ，传统跨境电商的库存备在外洋，积贮的库存退归国内需要缴纳进口关税，国内商家个别抉择不退回
，而是提价匆匆销，致使支出一大笔格内销毁用度；而多多跨境的库存在国内，不存在进口税或者销毁费的下场
。

当初，由于多多跨境不断拓展新的地域站点
，外洋流量削减单薄 ，入驻商家个别需要坚持较高的上新频率，以小单快反的方式筛选市场所需产物，再妨碍大批量破费；尽管，在JIT方式下，平台也要求商家在出单后24小时内发货 ，从而保障破费者的如约体验 。

中国国内电子商务中间钻研院院长李鸣涛在以前十多年见证了跨境电商平台的转变
，他深入感受到在亚马逊等跨境平台，随着广告流量费 、仓储配送费以及产物认证、专利恳求等合规用度的回升，商家的经营老本也在不断提升，利润空间被缩短患上越来越低。

李鸣涛很认同多多跨境的新方式 ：“它是经由‘全托管方式’加之外洋的拼购方式，既借鉴了拼多多在国内的妨碍道路 ，又在跨境电商这样一个相对于相助颇为强烈的市场，闯出了一条新的道路 。”

工场的新解法

始于清库存
，终于做品牌

多多跨境上已经群集1万多中国制作商家 ，但良多商家试验做多多跨境大多始于一个纯朴的刚需——清库存。

王博文2020年耶鲁大学硕士结业后，回抵他乡浙江武义，接手怙恃20年前停办的浙江麦铂实业有限公司
。2023年3月 ，在同伙的推选下 ，他抱着试试看的心态入驻了多多跨境 。一起头，他只上架了一款库存多的冰沙杯，没想到很快这300多只库存全副售罄。王博文的第一反映是 ，“这平台挺有搞头”。更关键的是，他看到了打造自有品牌的可能性
。

对于王博文来说，自己最不缺的便是破费以及提供能耐 。以前数十年中  ，麦铂实业不断专一于研发、破费以及销售保温杯类器皿，并成为膳魔师 、星巴克、保时捷 、米家、华为等驰名品牌的紧张代工场。以前三年 ，其外贸定单也并无受到影响 ，致使在回升。

6年的外洋留学履历
，让王博文对于“微笑曲线”有了更深入的认知。他意见到，假如只是作为代工场，利润会不断处于底端 。“咱们扶持了良多亚马逊的大卖 ，研发、妄想
、破费都是咱们做的，他们只是到咱们工场拿货
，自己经营，就卖患上特意好 。”王博文见告《中国企业家》。

王博文的怙恃未尝不懂身在其中的憋屈 。可是 ，由于做生意求稳 ，不敢太冒进，不断没敢鼎力试验。事实做品牌需批评新的团队 
，妄想 、经营致使发货，都要重新组建，更况且，浙江的保温杯工场很少有做品牌的，品牌做患上特意好的更是凤毛麟角 。

但在王博文看来，一代人有一代人要做的使命。接手工场后 ，王博文抉择担起打造品牌这一重任。

浙江麦铂实业有限公司王博文。

刚入驻多多跨境时 ，王博文的工场根基不C端团队，不美工
，也不经营
。但在半年光阴里 ，他在杭州就搭建了一个6总体的团队，搜罗4个多多跨境的经营，1个美工以及1个妄想师 。

王博文很欢喜自己在接手工场后能碰着多多跨境。虽说壮志在胸，但他也清晰传统跨境电商平台 ，个别要求商家具备周全的外洋跨境电商经营能耐，这将国内绝大少数优异的破费工场拒之门外 。不光如斯，以往的方式还抉择了商家的经营门槛很高，商家需要在投流、物流上做重投入，备货压力以及经营危害极大 。

“咱们如今不用耽忧前端流量，惟独把货给豫备好，还可能有一些新的妄想 ，上架后，平台的买手以及经营就会帮咱们去操作
，实现其余的使命。在这种方式下，咱们这种制作业企业出海就有了先天的优势。”王博文展现 。

多多跨境买手的泛起为这所有带来了新的可能。这是在“全托管方式”下 ，多多跨境外部新增的地位 ，用于对于接以及效率商家 。刘航于2020年年尾退出拼多多 ，如今是厨房餐厅、日用家清大类目的买手，在此以前，他在拼多多主站退出图书营业的招商以及经营 。

作为一位买手
，刘航的主要职责在于 ：经由财富带碰头等方式
，聘用适宜的商家到Temu上开店；商家抵达入驻门槛后，辅助他们把店肆开起来；对于商工业物的综合测试，确保品质、性价比以及提供情景；经由多渠道的市场调研
，捉拿市场盛行趋向，为商家提供改款建议；担当店肆同样艰深经营的使命 ，以及艰深的答疑解惑。

商家以及买手的通力相助
，无意会取自患上外的机缘。

何佳阳是广东潮州一个陶瓷厂的负责人 
，在多多跨境上经营陶瓷店肆，商品售出后，买手会定期魔难破费者品评以及反映
。在一款花瓶的品评区，刘航留意到一个破费者在花瓶上插了干花后，其余破费者纷纭点赞 。

以往 ，国内的破费者大多喜爱插鲜花  
，纵然在家居买手店干花也比力少见。于是，刘航建议何佳阳多留意品评区的变更。尔后，何佳阳试着将花瓶以及干花搭配销售，服从发现销量更好了
。再其后，何佳阳飞去云南以及提供商分割，开拓了搭配干花的新品 ，并开始建树家居拆穿品牌
。

刘航不会在意商家是将多多跨境视作整理库存的平台，仍是打造品牌的新地。“适销对于路的产物是商家进入跨境电商市场的关键关键。假如这些库存正是外洋当地用户所需
，那颇有可能会在多多跨境上成为爆款。”刘航见告《中国企业家》。

致使有一些做跨境服饰生意的商家，也开始从Shein转移到多多跨境上，李木子即是其中之一。他从2012年起做跨境商业 ，主要给深圳、福建
、浙江、上海等地跨境企业做代工 。2021年景为Shein ODM厂商 。

2022年9月，李木子开始试验在多多跨境平台开店，主要销售时装、大码女装、牛仔三个品类
。2022年12月 ，审核到平台单量上涨清晰，人效以及利润率高于Shein后，李木子抉择转换策略。如今，供于多多跨境的产能占公司部份产能比重已经抵达85% ，销量最高时候能有2~3倍的削减 。

在问及策略转换的原因时，李木子见告《中国企业家》 ：“多多跨境能给咱们更大的睁开空间，不会在开拓妄想下限度公司发挥，会在差距阶段给赴任异的倾向任商家逍遥睁开。而假如只是作为ODM厂商 ，咱们只是凭证要求做加工，以是很难把团队每一总体的能耐展现进去 
。”

商务部国内商业经济相助钻研院学术委员会副主任张建平乐于见到中国制作厂商品牌意见的醒觉 。以前数十年 ，他见证了太多代工企业的兴衰
。为甚么以前代工场没做品牌转型？

在张建平看来 ，“以前代工场日子过患上好患上很 ，定单大把大把地来，利润也还不错，你让我自己去搞立异
，从品牌到研发妄想，到物流营销，再到破费制作 ，一个关键掉了链子 ，我就去世翘翘了 ，不人违心干
。”

可是 ，以前多少年随着全天下经济以及地缘政治的影响
，外贸定单并不晃动
。此外，做代工就象征着不品牌溢价 ，代工场的价钱大打折扣，经营难度特意大
。

张建平鼓舞代工场 ，要拿到品牌的高溢价，“当你有自主立异能耐以及自主知识产权，而且你能操作你的营销收集 ，能耐高附加值 、高品质地睁开”。

“相似多多跨境这样的平台 ，为中国企业提供了道路以及睁开空间。这不光是外贸高品质睁开的一个紧张道路  ，而且我特意期待可能哺育出一大批中国的品牌企业以及龙头企业 ，未来能在全天下退出相助 。”张建平展现。

速率以及人效

营业聚焦+机关扁平化

上线不到半年 ，Temu就登上美国“超级碗”广告 。要知道，“超级碗”被誉为美国春晚，自己具备极高的商业价钱
，不光排汇上亿不雅众，更是被誉为“全美广告界最紧张的一天”
，这让其减速了外洋扩展的步骤 。

假如梳理多多跨境拓展的节奏，你会感应快到难以想象。

多多跨境在2022年9月上线后
，赶快拓展了美国、加拿大等北美国家；往年一季度又拓展了澳大利亚、新西兰；4月以来，又陆续拓展了英国
、法国、德国、意大利 、西班牙、荷兰
、芬兰等欧洲国家；未来还将开拓欧洲其余国家、南美
 、中东以及非洲等地域营业。

商家入驻的态度也在爆发偏远的变更  。刘航记患上，早期多多跨境的营业团队一起去调研的时候 ，商家们并不知道多多跨境是甚么
，致使感应“这不会是骗子吧”
。纵然在象征深长的压倒下，对于方抉择试验，良多工场早期也只是交给实习生来做经营。

如今，良多工场都组建了特意的经营团队 ，致使有些厂商为防止英文的误用给破费者带来苦恼，而开始报班学习英语。

身在其中的人也每一每一有种恍若隔世的感应
 。往年10月 ，拼多多8周年庆 ，一位员工的感慨是 ，“这家公司居然惟独8岁 ，总感应理当更大。”

但当你对于这样的速率感应怀疑，并把这样的疑难推到陈磊眼前时
，患上到的谜底却是“抑制”
。

“拼多多在营业上着实是一家很抑制的公司
，从2015年建树至今只干了一件事——电商 。由于饶富专一 、抑制，咱们在这个赛道上已经组成为了自己的认知以及分说 ，在悭吝向的把握上也比力精确。”陈磊展现。

陈磊将以前拼多多的睁开总结为三次守业：第一次是拼多多主站 ，第二次是多多买菜，而当下的多多跨境是第三次 。在他眼里
，前两次守业正是对于强人梯队的两次大练兵与大筛选。

“经由这多少年的磨炼 ，咱们的团队进入了新的睁开阶段 。从中妨碍的年迈规画者大多具备清晰的拼多多特质。好比，强烈的学习愿望以及优异的学习能耐
，这是拓展新营业必备的素质；其次，勤勉；再次，面临变更，心态好，实施力强。”陈磊见告《中国企业家》。

这些能耐以及特质，也正在成为拼多多在强人哺育以及提升的历程中，比力看重的尺度。

在拼多多使命2年多光阴，刘航的最大感触是，向导敢放权，给员工更多逍遥裁量的空间。“咱们去以及卖家相同时，对于商家的综合情景，我这边就有很大的逍遥裁量权。不需要层层陈说
 ，不需要以及多总体去相互合成 、颔首。咱们为了高效 ，员工有确定的试错机缘
。”刘航展现。

此外
 ，拼多多至今坚持着扁平化的规画方式，落实到一位员工使掷中的详细展现是，外部协同办公软件Knock上，并无大向导、主管、艰深员工的标识 ，巨匠不同用混名 ，员工需要找谁就能直接找谁。不需要层层陈说 ，直接点对于点找员工，哪怕找向导也行。

在陈磊看来  ，这种机关架构的短处在于，巨匠不需要花神思思量P多少仍是L多少
，而是更关注一线营业。每一个规画者都能听到市场的声音，而惟独离破费者饶富近
，对于营业数据饶富清晰，能耐更好地做出分说自己所做的策略是否适宜逻辑、适宜实际
。

在职场中
，大少数人依然会关注提升以及财政酬谢。拼多多的做法是，首先鼓舞巨匠不懈地去谋求目的告竣 。尽管，假如你拿到了一个好的服从，公司会在考评以及酬谢上给员工一个颇为直接的展现 。

此外 ，扁平化的机关也意在给年迈人更多机缘
 ，展现特意卓越的员工很快就能成为组长致使营业负责人，独当一壁。在拼多多外部 ，展现优异的同砚具备更多的营业抉择权，特意是退出新营业的机缘。

扁平化优势导致的超高人效
，也实着真实地体如今财报上，在公司营收削减以及多多跨境营业快捷扩展的情景下，2023年第二季度拼多多的研发以及规画用度支出仅为33.3亿元，远低于预期的39.8亿元。再度证实多多跨境规模成倍削减的同时，并未如市场耽忧的那样连累公司的利润。

尽管快捷奔流的多多跨境即将陆续上岸马来西亚 、泰国
、越南以及新加坡等西北亚市场，但在陈磊看来，跨境电商的征途依然遥远
。

“假如面向未来看十年 ，纵然咱们如今把所有国内跨境电商家加在一起 ，再把以前十年国内所有跨境电商卖进来的货加在一起，这些也都可能漠视不计 。外洋跨境市场的开拓，如今还只是开始。”陈磊展现。

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